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完整揭露100個業界、學界等待已久的「設計好方法」
方法分階段,從初期到完成,引導不同階段的設計思考
方法分目的,從靈感、創意、調查到評估,各有好方法協助尋找解答
跟i-phone、樂高、Frog Design取經,學習分析難題、解決問題的好方法
適用性最高,涵蓋平面、建築、數位、產品設計、廣告行銷及展示規劃。

跟成功商品取經
好設計,真的有方法!
完整揭露產出「好調查好靈感好測試好解答好策略」的關鍵祕訣。
平面—建築—網站—電玩—產品—廣告—行銷企劃—商場展示,學界&業界,專業推薦必讀

好的設計看似簡單?設計師常要在眾多商品的世界之外,找出產品利基或切入點。設計方法即在幫助設計者避開盲點與迷思,期能穿透複雜的人類行為而進入設計的想像,提供分析、構成、操作程序,辨析執行方式與評估的機制。

本書的100個方法,彙整學理、學術研究及實務案例,可以交叉應用在不同設計層面,能幫助設計者破除觀察及實作的侷限,看穿產品、行為與心理的迷霧;超越量化與質性方法,為產品尋求亮點,達到適切與簡化。其實,設計,一點都不簡單。 鄧建國(實踐大學工業產品設計系教師)

不管是業主、產品設計師、廣告行銷企劃、工程師、設計學界,所有專業工作者,都不斷思索的問題:

如何用方法激發團隊創意?什麼樣的調查法有助於貼近使用者需求?如何評估對手的優勢?不同產品該如何測試才能確知消費者反應?如何用方法協助,客觀地做出最好的設計決定?

設計是一個複雜的過程,從發想到上市,需要透過種種研究、調查、實驗、測試......,究竟哪些方法有效,哪些方法廣為業界採用?哪些跨領域方法,適合設計界取經?不同產品各有什麼樣的好方法,幫忙解決難題?本書作者鑒於業內面對複雜難題的迫切需要,廣泛蒐集傑出企業的實戰經驗與學界研究方法,書中提到的每一種方法和技巧,都將幫助設計者更加了解人,更聚焦在人身上,創造出更有意義的產品。

iPhone用「衍生式」研究,建構出理想中的app元素,並用「啟發式評估」,設計出廣受歡迎的app。eBay用「AB測試」,對照買家對網站圖片大小的反應;再用「眼球追蹤法」確認廣告效益,擬定廣告策略。Frog Design用「群眾外包法」尋找靈感。樂高集團透過「創意工具箱」,激發設計時更深層的思考,並設計「客戶體驗稽核」,評定使用者的需求和重要性的優先順序,將這些轉換為更驚喜的設計。

書中介紹了100種廣被設計人及學界採用的方法。結合了心理學、社會學、人類學、企業管理學、工程學等多門學科和領域,從不同的目的,行為、態度,質化、量化,傳統、原創或改編,探索、衍生或評估等切入,更將設計分為五階段,標示哪些階段適合使用哪些方法,是設計人同步增加廣度和深度的一本實用工具書。

不同目的背後,運用了什麼樣的設計方法?

概念法,幫助設計師吸收新知,融會貫通。
認知圖,適合用來分析複雜的問題,做為決策的依據。
親和圖和KJ法,利用便利貼激發設計靈感和團體合作。
競爭測試,評估競爭對手產品容易使用的程度和優勢。
拼貼和意象看板,協助設計團隊更加了解使用者文化。
情書&和分手信,可看出使用者在生活中對產品的評價和期望。
角色扮演,能更貼近使用者的位置。而參與觀察法,更進一步深入同理心。
Elito法,協助團隊將觀察轉化為故事,緊密結合公司業務的邏輯和設計的洞見。

快速設計工作坊,讓設計師、利害關係人和開發人員,共同發想點子,形成絕佳的設計概念。

作者簡介

布魯斯.漢寧頓 (Bruce Hanington)

美國賓州匹茲堡的卡內基美隆大學工業設計系副教授、研究所系主任、前系主任。致力於人性設計的方法與實務教學和研究。特別專精於設計民族誌、設計參與性和在不同文化脈絡下的造型意義。曾參與GE Appliance和Johnson & Johnson公司的設計計劃諮詢。文章見Design Issues、The Design Journal、Interactions並於Designing Inclusive Futures and Design and Emotion: The Experience of Everyday Things一書中,撰述其中一個篇章。

貝拉.馬汀 (Bella Martin)

專業設計師、使用者經驗顧問。曾參與微軟、美國郵政服務,以及GlaxoSmithKline、Allstate Financial等多項得獎設計計劃。目前將大半時間投入於帶領對使用者研究方法有興趣,並期待將使用者需求帶入設計的組織。研究所就讀於卡內基大學設計傳達及信息設計系,這是開啟她將使用者研究方法視覺化的起點。現定居於亞特蘭大。

譯者簡介

趙慧芬(1-55則)

任職網路公司產品管理部門,譯有《這樣WORK才WORK!》、《簡報教主教你的80堂說服課》、《沒被抓到也算作弊嗎?》和《邏輯思考防身術》。

林潔盈(56-75則)

定居意大利的自由工作者,從事翻譯與展覽規劃相關工作。

吳莉君(76-100則)

國立台灣師範大學歷史系畢業,譯有《觀看的方式》、《我們在此相遇》、《霍布斯邦看21世紀:全球化,民主與恐怖主義》、《建築的法則》、《包浩斯人》、《設計是什麼?》、《光與影》、《建築的危險》等書。任職出版社多年,現為自由工作者。

前言 Introduction

請注意:這不只是一本關於設計方法的書。

對,我們知道封面上寫了什麼,但是我們相信,書中提到的每一種方法和技巧,都將幫助我們透過對話更加了解人,更聚焦在人身上,創造出更有意義的產品。

這本書的初衷,只是單純地想要集合100種搜集使用者研究資料、歸納和分析資訊,以及呈現成果和設計意涵的方法,但在寫作過程中,我們發現,這些方法和技巧所出現的對話—與利害關係人、團隊成員、客戶,以及最重要的,最後使用產品、系統或服務的使用者—是不可或缺的一環,這些方法和技巧幫助設計師在對的時間進行對的對話,並從中建立專業知識及可信度。業界和學界若要維持卓越不墜,都需要不斷廣納新知,本書的100種方法、技巧和成品正可滿足這項需求。

於是,根據我們的理念,我們完成了一本簡單、以人為本的設計書,書中的方法和技巧依照英文字母排序,方便查閱,跨頁左邊的文字簡單扼要說明每一種方法,搭配延伸閱讀的參考資料,向那些開路先鋒致敬。

跨頁左頁下方的圖表,標示出每個方法在研究調查領域中所代表的面向。行為/態度是研究題材的類型;量化/質化是研究題材搜集和溝通的形式;原創/改編/傳統表示這個方法是源自設計界、改編自其他領域或傳統上跨領域通用;探索/衍生/評估表示這個方法的目的是初期的探索、概念的形成或測試及評估;最後,參與/觀察/自我描述/專家審查/設計程序則是研究人員及參與者的角色,其中,設計團隊在設計過程中執行的一個部分即稱為設計程序。

跨頁的右頁則是透過圖片和個案研究來呈現每一種方法,大部分來自設計實務和研究領域中知名同業的實例,我們會告訴讀者其他相關的方法,並在頁面右緣以數字標示出該方法落在1到5的哪一個設計階段。

階段1是規劃、釐清、定義,探索並界定專案的範圍。階段2是探索、歸納和設計意涵,透過大量的研究以及使用者環境的田野調查(設計民族誌),形成設計意涵。階段3是概念的形成及早期原型迭代,包括參與式和衍生式設計活動。階段4是透過循環測試與反饋,進行評估、改進和製造。階段5是上線和監控,透過品保測試來評估設計是否達到可公開上市的程度,並持續觀察及分析成果,適時做出修正。在本書目錄中也標示出每種方法所屬的階段。

設計團隊的工作不在專精這些方法,也無關軟體,或我們推展出來的結論,而是要深知如何建立必要的對話,為工作找到最佳的設計解決方案,將這100種方法和技巧視為精進設計的途徑,這些方法本身不是目的,亦非終點。探討這些方法,根據你的目標及要解決的問題去嘗試它們,決定孰輕孰重,然後依序執行,將這些方法視為對話,就跟我們一樣。

01 A/B測試A/B Testing

A/B測試可用來比較同一設計的兩種不同版本,從統計結果找出哪一種較能達到預定的目標(註1)。

A/B測試是一種最佳化的技巧,可用來比較同一設計的兩種不同版本,找出何者較能達成公司目標(註2)。首先是將不同使用者隨機分成兩邊進行A測試和B測試,累計到統計上具代表性的樣本數後,根據測試結果,就可以決定哪一種設計較接近預設的目標。

舉例來說,你的目標是增加免費試用某個線上服務的註冊人數,網友可能會因為很多不同的原因而沒有註冊:註冊表格太冗長?擔心隱私權以及你會如何利用他們的資料?希望在註冊之前先了解收費標準?你可以針對這些問題在介面做一些小修改,找出每個問題的答案,然後進行A/B測試,看看那個版本能吸引較多人註冊。

例如,在上述的例子中,你可以設計幾次測試來比較:

※ 服務條款不同的輔助說明設計,即引導使用者並使其放心填寫的說明文字(遣詞用字、字數長短、字級)。

※ 表格設計(多少個必填欄位)。

※ 不同的按鈕設計,鼓勵使用者在網頁上採取行動(位置、大小、色彩、按鈕上的文字)。

A/B測試雖然可以用來衡量哪一個設計的結果比較好,但是無法協助你了解為什麼使用者偏好某一種設計,因此不能取代用來評估客戶的渴望、態度和需求的質化研究方法,也無法用來處理像是客戶是否信任你的網站這類較複雜的問題(註3),因此,A/B測試一定要搭配質化方法,才能進一步了解客戶真正的動機和需求。

註1: A/B測試源自傳統的廣告郵件(DM),將同一份廣告的兩種不同版本寄給不同人,再來了解哪一種版本的回應率較好。

註2 :Nielsen, Jakob.“Putting A/B Testing in Its Place,” 2005, http://www.useit.com

註3: Kahavi, Ron, Randal M. Henne, and Dan Sommerfield.“Practical Guide to ontrolled Experiments on the Web: Listen to Your Customer Not to the HiPPO.” Proceedings of the 13th ACM SIGKDD, 2007.